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家电企业跨国并购寻出路 本土品牌遇高门槛
时间:2014-12-14 13:33   来源:未知  作者:admin

伴随家电企业第三季度业绩报告的相继出炉,我们看到在整体大环境不景气、行业内部市场竞争激烈的背景下,各企业业绩分化明显。仅有部分家电龙头依然能够保持稳步增长,领跑家电圈。美的集团第三季度,公司实现总营收317.53亿元,归属上市公司股东净利润为23.43亿元,同比增长70.86%。格力电器第三季度,公司实现收入405.44亿元,实现归属上市公司股东净利润41.09亿元,同比增长15.32%。TCL集团2014年前三季度,共实现营业收入692.1亿元,同比增长13.3%;归属上市公司股东的净利润22.2亿元。

尽管如此,家电行业告别高速增长时代已成为不争的事实,整体低增速发展将成为未来一段时期内我国家电消费市场的常态。这一点从国庆期间,大家电产品销售低于预期、市场低迷就可略见一斑,这意味着厂商们驾轻就熟的“价格战”,也难以拉动正处于行业盘整期的家电市场。面对内需不振、中国家电出口增速放缓的内外压力,不少企业则选择通过海外电子商务、跨国收购等方式,加快全球资源布局。

笔者指出,内需收窄、国内市场的微利搏杀,使得中国家电品牌转战海外成为必然。从全球家电市场格局发生的转变来看,国内外家电巨头也亟需强化海外市场份额。而海外并购是企业占领相关产业制造和研发等核心竞争力制高点、加速国际化的捷径之一。不过,从近期的并购案例来看,中国家电企业的尝试均未成功,未来收购类似资产或将面临更高成本和门槛的考验。

竞争升级:全球家电巨头再掀“并购潮”

众所周知,当国内某个行业市场竞争激烈、消费需求下降、利润摊薄时,聪明的决策者一定会将目光放眼全球,在海外市场寻求更大的利润空间和更多的盈利机会,对于家电领域亦如此。不过,出口产品和在他国建厂,虽然是企业扩大市场份额的常见方式,但基于运输成本、他国关税壁垒、耗费时间和精力等因素的考虑,并购显然成为相对简单和快捷的进入他国市场的重要手段。

于是,我们看到,2014下半年以来,国际家电巨头频频出手。继7月份惠而浦收购意大利企业意黛喜60.4%的股权后,9月,伊莱克斯将美国通用电气(GE)收入囊中。随后,伴随惠而浦收购合肥荣事达三洋获得证监会批准,标志着耗时近一年的这宗并购事件终于尘埃落定。而近期,博世集团也以30亿欧元收购了西门子持有的博西家电50%的股份。

分析上述几起并购事件,首先,主角均是家电巨头,惠而浦、伊莱克斯分别是全球第一和第二大家电制造企业;博西家电是欧洲第一家电品牌;意黛喜则在意大利、英国和俄罗斯等市场叱咤风云。其次,收购方企业发起大额收购,目的旨在通过目标企业在东道国具备的相对成熟和丰富的资源,以强化其在全球家电市场的影响力和产业竞争力。再次,从全球家电市场格局发生的转变来看,欧美家电企业市场份额正在减少,日本家电业务的衰退也成为不争的事实,正在奋力谋求转型,而中国家电企业和韩国家电企业则以垄断者的姿态形成对阵之势。此轮并购重组后,欧美家电品牌或将迎来反弹,而一些日本品牌会逐渐退出家电市场。

另外,笔者还指出,近期的资产并购主要集中在白电业务,鉴于目前全球白电市场形成的产业格局是中国企业拥有全球产业发展的规模优势,以及庞大的制造体系和产业链垂直整合带来的低成本优势,所以,我们能够看到一方面,外资品牌试图通过并购来冲破这种战略架构,在谋求全球竞争力道路上做着尝试。但另一方面,互联网经济时代,家电产业不能单纯靠规模经济和范围经济作为产业发展的驱动力,竞争也从企业间比拼成本高低,变为对用户需求满足程度的考量。所以,即使并购成功,未来能否很好地整合用户需求平台也将给企业带来新的挑战。

借船出海:本土家电品牌机遇与挑战并存

当前,随着经济全球化的深入、互联网大潮带来的异业分食日益激烈,使得中国家电企业“走出去”的需求愈加急迫。特别在中国工业和信息化部提出的加速培育具有综合竞争力的国际化家电企业集团的政策推动下,海外并购也成为中国家电企业国际化的重要路径之一。自2009年起,中国家电企业就加速“借船出海”的步伐。

在2010年至2012年这三年中,我国本土家电企业海外并购事件尤为频繁。美的先后收购了埃及Miraco公司32.5%的股份和开利拉美空调业务51%的股份;海尔先后收购了三洋在东南亚和日本的白电资产,随后又收购了新西兰斐雪派克;长虹旗下的华意压缩,前年收购了一家西班牙冰箱压缩机企业,今年中山长虹又在巴基斯坦投资672.40 万美元建设冰箱项目。同样在今年,TCL则以1.2亿港元收购了三洋在墨西哥的彩电工厂及相关资产,被看做是在欧美市场的重新发力。

但是,中国家电企业的海外拓展之路并非一帆风顺,反观近期全球大型企业并购案,本土家电企业虽也积极参与竞购,并且不乏资本,但均以遗憾收尾。从产品层面分析,中国家电企业特别是技术主导型的彩电厂商,近些年虽然在核心技术创新上逐渐与外资品牌缩小差距,并且正在走出靠低廉劳动力和大规模生产赚取微薄“代工利润”的时代,但对产品品质的追求还不够极致。

而从品牌层面分析,国内家电市场虽已进入本土品牌时代,但在国际市场的知名度和影响力仍然有限。加之企业文化和企业运营方式的“鸿沟”难以逾越,使得出售方对于并购之后的原品牌运作有所担忧,因为一旦业务运作不好,就会伤及到出售方的品牌价值。而缺乏国际影响力、全球化运作经验尚在积累中的中国家电企业显然在上述方面处于弱势。

笔者表示,我国家电企业国际化的步伐越来越快,对国际家电市场的熟悉度和投入也越来越大,这个趋势已经形成。不过,海外收购考验的是企业的国际化整合能力,在成本和门槛提高的情况下,本土家电企业将要迎接的对手会更强、面临的挑战会更大。 

首因效应:企业“出海”需重塑品牌形象

如果说依靠国内三四级市场庞大的需求,中国家电制造企业还可以在未来一段时期内维持一定增量,那么要想真正领航全球家电市场,光靠“量”上的积累显然是不够的。笔者指出,当前全球市场营销正逐渐步入以用户为中心的人文精神营销3.0时代,所以,中国家电企业特别需要重新定位自己的产品和重塑品牌形象,并通过选择适合产品定位的渠道、提供相应水平的服务以及有效的品牌营销传播,让全球消费市场重新认识“中国制造”,形成良好的首因效应。

谈到品牌形象,近两年,家电企业在品牌包装和重塑上做了很多探索,高端品牌领域有海尔的卡萨帝、美的的凡帝罗、TCL的Viveza。另外,彩电企业还推出了多个互联网品牌,如康佳的KKTV、创维的酷开、长虹的CHiQ等等。据悉,中国家用电器研究院今年还首度对国内家电企业实施了品牌评价。但品牌并非仅仅是一种符号,其背后的文化、内涵与精神才是赢得全球市场认可的关键。未来,设定准确的品牌定位、创建清晰的品牌核心价值、形成特色的品牌文化将是中国家电制造企业在品牌营销环节需要实现的三个目标。

另外,产品形象是企业塑造高端品牌价值和产生品牌溢价的基础,而由核心技术支撑形成的好品质,更是产品的灵魂和企业的生命。尽管,近些年中国家电制造企业在自主研发和技术创新方面有了突破性进展,但与外资品牌相比仍然存在着核心技术缺失的问题。特别是彩电制造企业,如近两年发展如火如荼的4K电视,是以索尼为代表的日系企业最早投入研发,日系品牌也已具备相对完整的4K产业链协同优势。而今年以来被众厂商看好的OLED电视,则是由韩系企业领跑,并且考略到成本问题,韩系企业近期还同时推出相对廉价的量子点电视产品。虽然,海信、创维、TCL目前针对LED显示也在探索新的技术突破,推出ULED、GLED、QLED电视新品,但未来谁能赢得消费者更多的青睐还有待观望。

此外,在我国家电企业率先提出智能化战略的背景下,虽然黑白电产业已全面进入“智能时代”,推动我国家电产品的高端化转型,但是,从内容应用受限、产品和品牌没有形成兼容的平台、行业缺乏统一的平台接入协议等瓶颈来看,中国家电企业现阶段还很难在智能领域凸显全球领先地位。另外,要和西方的“大牌”竞争,中国家电品牌还要注重国际知识产权的投资,近期,部分日本家电巨头开始了专利新业务的尝试,这也意味着中国家电企业在走出去的过程中,除了要经历技术战、创新战、品牌战,还将面临“专利”制高点的抢夺。 

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